Mega! Nation Branding auf Weltaus­stel­lungen 1851–2025

Vor wenigen Tagen dekla­rierte der Regie­rende Bürger­meister von Berlin eine Bewerbung für die EXPO 2035 als eine “Riesen­chance” für die deutsche Haupt­stadt. Wieso das? Was soll die Expo in Berlin? Jessica Gienow-Hecht, Leiterin der Abteilung Geschichte am John‑F.-Kennedy Institut für Nordame­ri­ka­studien der FU Berlin über Sinn und Zweck der Expo.

Mein zentrales Fachgebiet ist die Geschichte des sogenannten „Nation Branding“ – die Sehnsucht von Staaten, so unter­schiedlich wie die Verei­nigten Staaten und Tuvalu, ihr eigenes Image im Ausland zu kontrol­lieren: Wie versuchen Regie­rungen, Insti­tu­tionen, den Unter­neh­mens­sektor, NGOs oder die Zivil­ge­sell­schaft, inter­na­tionale Aufmerk­samkeit zu erlangen, und ein insgesamt attrak­tives Bild von sich selbst gegenüber auslän­di­schen Zielgruppen zu zeichnen? „Auslän­dische Zielgruppen“ können sich dabei sowohl auf Regie­rungs­ver­treter als auch auf nicht­staat­liche Akteure beziehen: Aktivistinnen, Unter­nehmerinnen, Journalistinnen, Lehrerinnen und viele mehr.

Wie Staaten ihr Image kreieren

Es gibt mindestens drei Gründe, warum Staaten Nation Branding betreiben:

• Einführung: Ein Land ist klein, weitgehend unbekannt und soll global sichtbar gemacht werden.
• Wahrnehmung: Manche Länder sind zwar bekannt, werden aber nicht von den Zielgruppen wahrge­nommen, die sie ansprechen wollen (z.  Inves­to­rinnen oder Touris­tinnen).
• Korrektur und Verbes­serung: Viele Länder sind bekannt, aber aus ihrer Sicht aus den „falschen“ und oft unvor­teil­haften Gründen. In diesem Fall soll das Image der Nation korri­giert und negative Eindrücke entkräftet werden.

Zu diesem Zweck nutzen Staaten die unter­schied­lichsten Strategien: kultu­relle Events wie Theater­auf­füh­rungen, Konzerte oder Musicals, aber auch Reise­videos, Gastro­di­plo­matie, Bildschirm­tou­rismus, Katastro­phen­ma­nagement, Boule­vard­jour­na­lismus, kreative Auftritte in sozialen Medien und vieles mehr. Mega-Events wie die Olympi­schen Spiele oder die Fußball-Weltmeis­ter­schaft – und ja, auch Expos – spielen dabei eine zentrale Rolle. Überall dort haben Staaten die Möglichkeit, sich selbst auf die Weise zu präsen­tieren, wie sie gerne wahrge­nommen werden möchten.

Nation Branding Index

Der tatsäch­liche Erfolg all dieser Strategien ist – trotz aller Visionen – schwer messbar. Gerade bei den Kampagnen der letzten Jahre, oft mit einpräg­samen Slogans wie „Incre­dible India“ oder „Die neuen Philip­pinen“, lässt sich kaum genau sagen, wie wirksam sie wirklich sind. Die Aussa­ge­kraft von Quali­täts­in­dizes wie dem „Nation Branding Index“ ist zeitlich und geogra­fisch meist begrenzt. Außerdem erfassen viele inter­na­tionale Umfragen große Teile der Weltbe­völ­kerung überhaupt nicht. Auch lässt sich der Einfluss kultu­reller Faktoren, Projek­tionen oder Kultur­po­litik nicht so einfach messen wie beispiels­weise der Effekt von Handels­ab­kommen oder Abrüs­tungs­ver­trägen. Hinzu kommt, dass das Image eines Landes oft schon vorab existiert – oder durch ganz andere Einflüsse geformt wird. Deshalb stehen Diplo­ma­tinnen, Kultur­ver­ant­wort­liche und Werbe­fach­leute vor einer ständigen Heraus­for­derung: Ihre Arbeit ist schwer greifbar. Sympa­thien gegenüber einem Land lassen sich jenseits von Besucher­zahlen oder Handels­bi­lanzen langfristig kaum „berechnen“.

Mit all diesem Wissen – und einem frisch gedruckten Buch im Gepäck – machte ich mich 2025 auf den Weg nach Osaka, überzeugt davon, eigentlich schon alles über Nation Branding bei Mega-Events zu wissen. Einmal angekommen, zog ich in eine kleine Stadt­wohnung, holte meinen Expo-Pass ab und „machte“ das Event. Fast zwei Wochen lang quetschte ich mich täglich in überfüllte Pendelzüge Richtung Yumeshima, jener künst­lichen Insel, auf der die EXPO 2025 stattfand. Ich stand in Warte­schlangen, sprach mit Besuche­rinnen, Mitar­bei­tenden und Pavil­lon­di­rek­to­rinnen – alles mit dem Ziel, einer vielleicht etwas simplen Frage auf den Grund zu gehen: Wie präsen­tieren sich Menschen und Länder auf Expos? Wie versuchen (oder versuchten) sie, Aufmerk­samkeit zu erlangen? Warum sind manche dabei erfolg­reich, andere nicht? Gibt es eine spezi­fisch ideolo­gische oder andere Strategie des Image-Manage­ments auf Weltaus­stel­lungen? Und schließlich: Wie verändert sich die Funktion von Expos über die Zeit hinweg?

Die Metamor­phose der Expo

Es gibt viele gute histo­rische Unter­su­chungen zur Geschichte der Expos im 19. und 20. Jahrhundert. Zusammen zeigen sie, dass sich Aufbau und Strategien der Weltaus­stel­lungen im Laufe der Jahre stark verändert haben. Die Expo begann als etwas ganz anderes, als sie im 20. Jahrhundert wurde. Heute spiegelt sie eine Mischung aus beiden Jahrhun­derten wider – auf beunru­hi­gende Weise, aber auch mit einem Funken Hoffnung.

Die Expo begann 1851 als ein nicht­staat­liches Unter­nehmen. Zwar war es tatsächlich die Idee der briti­schen Regierung – insbe­sondere von Prinz Albert –, die erste Expo im Londoner Crystal Palace zu initi­ieren. Die Regierung finan­zierte das Projekt jedoch nicht direkt. Statt­dessen wurde es durch Eintritts­gelder, Ausstel­ler­bei­träge, private Spenden und Abonne­ments getragen.

Manche Regie­rungen stellten Mittel aus dem Staats­budget bereit, um nationale Pavillons zu bauen, den Transport zu organi­sieren, kultu­relle Präsen­ta­tionen zu finan­zieren, Personal zu bezahlen und Werbe­ma­terial zu erstellen. Viele andere taten das aber nicht. Einige Staaten luden explizit private Unter­nehmen ein, finan­ziell beizu­tragen oder sich im natio­nalen Pavillon zu betei­ligen – besonders bei Ausstel­lungen mit Industrie-Schwer­punkt (wie Deutschland).

In anderen Pavillons zahlten Firmen ihre eigenen Ausstel­lungen, während die Regierung die Kosten für den gesamten Pavillon übernahm. Ein Beispiel sind die USA: Der Kongress stellte zwar Mittel bereit, doch viele Unter­nehmen trugen die Kosten für ihre eigenen Präsen­ta­tionen. So bestand 1876 in Philadelphia die „Maschi­nen­halle“ zu 80 % aus Exponaten von US-ameri­ka­ni­schen Produkten: Schreib­ma­schinen, Telefone, landwirt­schaft­liche Geräte und vor allem die 700 Tonnen schwere Dampf­ma­schine von George Henry Corliss. Ebenso dominierte 1893 auf der Weltaus­stellung in Chicago die deutsche Ausstellung durch Friedrich Krupps Kanonen – 120 Tonnen Stahl, die größte ihrer Art damals. Der deutsche Kaiser mochte die Botschaft (Deutschland als stark, modern, fortschrittlich und gut bewaffnet), doch er zahlte nicht die Rechnung.

Es gab natürlich Ausnahmen: Die japanische Meiji-Regierung gründete eine eigene Abteilung, um den Ruf Japans auf der Expo 1873 in Wien zu stärken – mit 6000 Exponaten und einem ganzen japani­schen Landschafts­garten mit Brücken, Pavillons, einem Tempel und künst­lichen Bach. Auch beauf­tragte der osmanische Sultan eine Nachbildung des Sultan-Ahmed-III.-Brunnens für die Ausstellung. Doch das waren Ausnahmen. Statt­dessen gaben auch damals schon die Weltaus­stel­lungen einen Eindruck davon, wie Nationen sich selbst vermark­teten – und wer die Fäden zog: meist nicht die Regie­rungen, sondern nicht­staat­liche Akteure, Indus­trielle, Künstler, Wissen­schaftler, Stadt­planer und viele andere.

Natio­nales Image-building in Kriegs- und Krisenzeiten

Das änderte sich in den 1920er und 30er Jahren. Denn in der Zwischen­kriegszeit rückte staat­liches Image­ma­nagement für viele Regie­rungen, die vorher wenig Interesse an Weltaus­stel­lungen zeigten, in den Mittel­punkt. Für neue und kleine Staaten wie Polen, die Türkei oder die Tsche­cho­slo­wakei waren Expos eine Möglichkeit, sich auf der Weltkarte zu positio­nieren. Für autoritäre Staaten wie Portugal, die Sowjet­union und Nazi-Deutschland bildeten die Megae­vents eine Gelegenheit, die Verbindung von staat­licher Kontrolle und moderner Werbung zu zeigen, um die Massen­ge­sell­schaft zu steuern. Für liberale Staaten wie Großbri­tannien oder die USA hießen Expos Innovation und die materielle Macht des Indivi­dua­lismus und Kapita­lismus willkommen, um den Heraus­for­de­rungen der Moderne zu begegnen. Und dann gab es Staaten, die einen Mittelweg suchten: Schweden zum Beispiel nutzte seine Pavillons in Brüssel (1935), Paris (1937) und New York (1939), um zu zeigen, dass das Land die Krise der Demokratie nutzte, um alter­native Wege jenseits von Super­macht-Kapita­lismus und umfas­sender Staats­kon­trolle zu finden.

Nach 1945 und während des gesamten Kalten Krieges (1945–1989) verstärkten Regie­rungen weltweit ihre Kontrolle über Expo-Organi­sa­tionen noch weiter. Die Finan­zierung von der Pavillons auf den Weltaus­stel­lungen wurde ein komplexes Gemisch aus staat­lichen Inves­ti­tionen, ideolo­gi­schen Strategien und inter­na­tio­naler Diplo­matie. Super­mächte wie die Sowjet­union inves­tierten in riesige, prunk­volle Pavillons als Teil ihrer ideolo­gi­schen Kämpfe zwischen Kapita­lismus und Sozia­lismus. Neue postko­lo­niale Staaten wie Mosambik nutzten die Expo, um sich auf der Weltkarte verorten. Mittel­mächte betonten, dass sie nicht nur Kunden, sondern eigen­ständige Akteure waren. So gab z.B. die kanadische Regierung als Gastgeber der Expo in Montreal 1967 insgesamt eine Milliarde Dollar aus.

Kurz, während des Kalten Krieges wurden Expos wie vieles im globalen Nation Branding zu Orten inter­na­tio­nalen Wettbe­werbs und Wettläufen um Soft Power – ähnlich wie bei Sport-Weltmeis­ter­schaften, Musik­wett­ber­werben oder den Olympi­schen Spielen.

Diese Phase endete mit dem Ende des Ost-West-Konfliktes. Seitdem, so scheint es, haben Expos ihren Status als ideolo­gische Schlacht­felder verloren. Sie sind zurück­ge­kehrt zu dem, was sie vor dem Ersten Weltkrieg waren: Markt­plätze für Handel und Kommerz, Tourismus und Innovation, Visionen von Zukunft und Vergangenheit.

Oder sind sie das wirklich?  Ja, wie vieles im Nation Branding haben sich Expos im Laufe der Zeit stark gewandelt – von nicht­staat­lichen Handels­plätzen zu staatlich gelenkten ideolo­gi­schen Schau­plätzen. Doch was wir heute sehen, bedeutet eher eine seltsame Mischung aus beidem: Markt­platz und Ideologie, Vision und Machtanspruch.

Die Macht der Öffentlichkeit

Seit den 1990er Jahren ist in liberalen Demokratien die staat­liche Ausga­ben­tä­tigkeit für kultu­relle Aussen­be­zie­hungen insgesamt wieder zurück­ge­gangen – ähnlich wie im 19. Jahrhundert – zugunsten des privaten Sektors. Gleich­zeitig zeigten die jüngsten Expos in Dubai und Shanghai massive Inves­ti­tionen durch große Staaten, die nicht als liberal gelten – ganz wie zur Zeit des Kalten Krieges.

Das Ergebnis ist eine merkwürdige Gegen­über­stellung von verschwen­de­ri­scher Pracht und vorsich­tiger Sparpo­litik: Auf der Expo in Osaka erzielten China, Singapur, die Verei­nigten Arabi­schen Emirate, Turkme­nistan und Saudi-Arabien hohe Aufmerk­samkeit mit ihren luxuriösen, monumen­talen Pavillons, sowohl in Bezug auf Design als auch Größe, und gelegent­lichen Verweise auf Umweltthemen.

Gleich­zeitig bemühten sich Länder wie Südkorea und die USA um Aufmerk­samkeit durch den Einsatz von KI und Techno­logie – etwa durch aufwändige Sound­systeme und multi­me­diale, immersive Erleb­nisse. Dies übrigens mit unter­schied­lichem Erfolg: Südkorea punktete mit einem beliebten K‑Pop-Programm für alle. Der US-Pavilion hingegen schien vielen Besuche­rinnen wenig substan­ziell: nichts zum Anfassen, wenig Inves­tition – weiterer Hinweis auf das mangelnde Interesse der gegen­wär­tigen Regierung an kultu­reller Aussen­dar­stellung. Andere Nationen, wie Öster­reich, Thailand, Serbien oder Deutschland, wurden für ihre Betonung auf schlichte Schönheit, Nachhal­tigkeit, kultu­relles Storytelling und engagierte thema­tisch einschlä­gigen Präsen­ta­tionen gelobt. Japan glänzte mit einer eleganten Science-Ausstellung, die eine Tradition der Nachhal­tigkeit, Techno­logie und die Verbin­dungen zwischen Leben reflektierte.

Zwischen Selbst­in­sze­nierung und Wirtschaftsinteressen

Ja, die Expo ist ein Ausstel­lungsraum für nationale Selbst­in­sze­nierung, für Nation Branding, für den Versuch, ein attrak­tives Image zu entwerfen, das Interesse von Stake­holdern und der breiten Masse zu wecken – das eigene Bild im Kopf anderer zu steuern, nicht zuletzt für das Gastge­berland. Und ja, für viele Länder ist die Expo auch ein Ort des wirtschaft­lichen Inter­esses: Viele Pavillons besitzen abgetrennte Bereiche, in denen Geschäfts­ab­schlüsse statt­finden. Andere wiederum bieten ihre Exponate ganz offen zum direkten Verkauf an.

Die Ironie dabei: Unabhängig von Umfang, Aufbau oder politi­scher Ausrichtung – fast jeder einzelne Pavillon erfreute sich großer Beliebtheit, mit langen Schlangen von Besucher*innen, meist aus Japan, die einen Blick auf das Nationale und das Inter­na­tionale werfen wollten. Erst in abschlie­ßenden Befra­gungen, Presse­be­richten und den sozialen Medien zeigt sich die enorme Bandbreite der Reaktionen.

This is Expo: Eine Vision davon, wie es sein könnte

„This is Expo“ – diesen Satz hörte man häufig, wenn es um kurze inter­na­tionale Wege, infor­melle Koope­ra­tionen, gegen­seitige Besuche zu “national days,” gemeinsame Kochabende, neue Freund­schaften und das Mitein­ander von fast 30 Millionen Besuche­rinnen und fast 160 Staats­pa­villons auf Yumeshima zwischen dem 13. April und dem 13. Oktober ging. Hier wird viel gesehen, viel gesprochen, viel gestaunt und auch viel kriti­siert. EXPO 2025 und ihre Themen stießen bei Publikum und Personal auf große Resonanz. Männer, Frauen, Kinder warteten stundenlang in der Hitze, nur um wenige Minuten in einer Ausstel­lungs­halle zu verbringen, ein Land kennen­zu­lernen, mit eigenen Augen zu sehen – etwas, das sie theore­tisch auch bequem per App von zu Hause aus hätten erleben können. Ich sprach mit einer Mutter, die gemeinsam mit ihren Kindern (3 und 6 Jahre) über 30 Pavillons besucht hatte, um ihnen “die Welt zu zeigen”.

Am Ende ist dies der Zweck der EXPO, auch und gerade und vor allen Dingen 2035 in Deutschland und Berlin: Die liberale Neugier auf andere Menschen, Ideen, Gebäude und Objekte in der Ferne. Die Expo als ein Ort und ein Gastgeber, der – trotz aller Konkurrenz und Reizüber­flutung – einen Blick auf das Zwischen­spiel zwischen eigener Perspektive und dem Univer­sellen (was immer das sein mag), vor allen Dingen jedoch die Möglich­keiten einer gemein­samen Zukunft erlaubt. Und vielleicht auf eine Mini-Version der Welt, wie sie sein könnte: friedlich, offen, liberal, tolerant und nachhaltig. EXPO 2035 in Berlin? Be my guest!

Jessica Gienow-Hechts Essay beruht auf ihrer jüngsten Monographie, “Vom Staat zur Marke: Die Geschichte des Nation Branding“, erschienen im Mai 2025 bei Reclam.